Gallery

Wanita Jepang dalam Iklan

Tulisan ini berisi tentang Citra keseharian wanita Jepang dalam era modern. Aku tulis sekitar 6 tahun lalu dan dengan sumber data 11 tahun lalu. Setelah waktu berjalan pun sepertinya tidak jauh beda, Waktu aku menulisnya, mata dan kepalaku ada di Surabaya. Kini aku melihatnya secara langsung dengan mata kepala sendiri. Jepang dari waktu ke waktu tidak berubah,  jika berubah pun bergesernya nyaris tak terlihat. Perubahan yang dimaksud, dalam segala segi, baik yang fisik ataupun non fisik. Kenapa bisa seperti itu?? Karena mereka membuat pondasi atau sebuah dasaran dengan sangat kuat dan kokoh, penuh dengan perencanaan, kemudian dilakukan sesuai dengan rencana.

A. Pendahuluan

Moeliono (1985:50) mengemukakan bahwa, tugas sosial bahasa dalam kaitannya dengan fungsi bahasa adalah untuk tujuan khusus antara bahasa dan pemakainya dengan bidang yang khas. Misalnya dalam bidang periklanan yang mendapat perhatian yang serius oleh kalangan bisnismen, penjual jasa dan pedagang. Dari segi komersial, dengan memakai Ragam Bahasa yang kreatif, iklan diharap dapat mempengaruhi konsumen untuk mengambil sikap yang sesuai dengan kehendak si pemasang iklan.

Sosok wanita di belahan dunia manapun, dalam kajian apapun merupakan obyek yang menarik, demikian juga dalam dunia periklanan. Menurut Tanaka (1994:107) di Jepang dalam majalah-majalah wanita, benda-benda yang di promosikan, dikemas dengan kata-kata yang indah dan menarik sehingga menimbulkan sugesti, walaupun terkadang bisa meruntuhkan citra wanita dalam kedudukan sosialnya.

Dikaitkannya antara unsur kebahasaan dan kebudayaan Jepang dan dengan menggunakan pendekatan pragmatik, “citra wanita Jepang” dalam wacana iklan dianalisa melalui bahasa dan konteks. Pragmatik mencakup kajian interaksi antara pengetahuan kebahasaan  dan  dasar pengetahuan yang dimiliki pembaca. Kajian ini melibatkan unsur interpretatif tentang keseluruhan pengetahuan linguistik dan keyakinan akan konteks yang terfokus pada budaya (Djajasudarma, 1994: 56-57).

Contoh iklan yang digunakan sebagai data, diambil dari majalah wanita Mises (bahasa Inggris: Mrs) yang terbit satu bulan sekali. Ada beberapa majalah wanita yang semacam ini, yaitu, More, Cosmopolitan, Can-can, With, dan lain sebagainya. Dari nama-nama majalah tersebut, sudah bisa diperoleh informasi ke-American Minded-an orang Jepang dalam segala bidang, terutama kaum wanitanya yang terkenal akan fashionable dan konsumenrisme yang tinggi.  Oleh karena itu hal-hal yang berkaitan dengan advertising di Jepang berkembang pesat.

B.  Wacana Iklan

Di lihat dari jenis pemakaiannya iklan termasuk wacana yang monolog (dari satu orang penutur). Masyarakat wacana memiliki media tulis, kelompok sosioretorik (ditentukan oleh faktor penentu bahasa/ linguistik) dan struktur sentrifugal (cenderung mengelompokan   sesuai   pekerjaan   atau   bidang-bidang   khusus).

Pragmatik berhubungan dengan wacana melalui tiga unsur, yaitu sintaktik yang merupakan hubungan antar unsur, semantik yang mempertimbangkan makna antara makna leksikal dan makna gramatikal, dan pragmatik yang berhubungan dengan hasil ujaran antara penulis dan pembaca (Djajasudarma, 1994:56).

Konteks dari sebuah wacana dibentuk oleh beberapa unsur, seperti situasi pembicara dan pendengar, waktu, tempat, adegan, topik, peristiwa, bentuk pesan yang disampaikan, kode, dan saluran. Unsur-unsur tersebut juga tidak lepas dengan unsur-unsur yang terdapat dalam setiap komunikasi bahasa yang pernah dikemukakan oleh Hymes, yaitu, setting dan scene, participants, ends, message, key, instrument, norms, genre  (Djajasudarna, 1994:29). Wacana iklan berbahasa Jepang yang menekan pada citra kewanitaannya ini, relevansi konteks dengan wacananya ditentukan oleh determinasi konteks budaya Jepang yang berkaitan dengan unsur-unsur yang telah dijelaskan di atas.

Untuk mengungkapkan gagasan dalam sebuah wacana diperlukan Komposisi. Komposisi adalah suatu gubahan yang tercermin dalam susunan beberapa kalimat untuk mengungkapkan gagasan. Wujud sebuah komposisi bisa berupa satu untaian kalimat atau rangkaian untaian kalimat untuk bisa mengungkapkan topik (Djajasudarma, 1994:20).  Wacana yang baik akan selalu mempunyai topik yang berwujud frase atau kalimat yang menjadi inti pembicaraan atau pembahasan dan dapat digunakan untuk berkomunikasi.

Ragam bahasa yang digunakan dalam bahasa iklan harus kreatif, singkat dan padat. Dan pesan yang terkandung di dalamnya harus mudah dipahami oleh pembaca kalangan tertentu terutama  yang menjadi sasaran dari pemasang iklan. Menurut Kartomihardjo (1988:23), ragam bahasa adalah merupakan piranti untuk menyampaikan makna sosial atau suatu artistik yang tidak bisa disampaikan lewat kata-kata dengan makna harfiah. Makna yang disampaikan dalam bahasa tulis yang berupa suatu wacana, dititik beratkan pada hubungan antara bahasa dan konteks  yang digramatikalisasikan dalam struktur suatu bahasa, pemahaman pada peristiwa komunikasi akan bisa mudah dimengerti. Pemahaman ini tidak terlepas pada wacana yang koheren dan kohesi (Djajasudarma, 1994: 4-5).

Wacana yang kohesi bisa menghubungkan pernyataan yang satu dengan yang lain. Kohesi bisa ditunjukkan melalui unsur-unsur yang menyatakan pertentangan, perkecualian, konsesif dan tujuan. Terkadang juga dibentuk oleh kata yang maknanya beda dengan kata yang muncul sebelumnya. Jadi kohesi selalu berhubungan dengan   makna  semantis yang mendasari suatu wacana. Sedangkan koherensi adalah merupakan pertautan makna antara pernyataan yang satu dengan yang lain dan ditentukan oleh konteks dan salah satu perangkat kohesi yang disebut referensi.

Seperti yang telah ditulis oleh Suyatno dalam Prasasti (no.12 th III Okt’93:32), Ragam bahasa iklan merupakan jenis ragam yang mengkhususkan pada sudut pandang bidang dan sarananya. Ragam bahasa iklan tergantung dari bidang apa yang akan dipromosikannya dan melalui sarana apa. Ragam bahasa iklan sebagai sebuah teks memiliki ikonitas, indeksikalitas, dan simbolitas. Tanda-tanda ikonitas mempunyai daya pukau akan keindahan teksnya dan akan menghasikan interpretasi yang tak terduga. Indeksikalitas mengarah pada hubungan antara benda dan kenyataan. Dan simbolitas berperan sebagi pengenalan budaya, penerimaan, untuk menyakinkan pembaca.

Ketepatan topik dalam sebuah wacana iklan ditentukan oleh ketepatan pemakaian ragam bahasanya yang tentu saja berbeda dengan ragam bahsa yang lain, misalnya ragam bahasa santai atau ragam bahsa formal. Topik ragam bahasa diarahkan dan direkayasa agar mempunyai ikonitas yang tinggi, agar topik menjadi perhatian utama dalam hal ketepatan, ketunggalan, dan kemampuan memuat pesan.   Menginterpretasikan   sebuah   pernyataan   dalam    sebuah wacana iklan, agar tidak meleset terlalu jauh, digunakan pranggapan dan implikatur. Keduanya di tentukan oleh makna yang tersirat maupun tersurat, dan konteks gambar yang mengiringnya (idem: 33).

Berkaitan dengan hal tersebut di atas, Brown dan Yule menyatakan bahwa implikatur adalah  pernyataan untuk untuk menerangkan apa yang mungkin diartikan, disarankan, dimaksudkan oleh si penutur/ sipenulis, yang berbeda dengan apa yang sebenarnya dikatakan oleh penutur. Jadi implikatur berusaha menjelaskan makna suatu ujaran dengan memperhatikan makna suatu ujaran dengan memperhatikan hal-hal di luar linguistik. Sedangkan praanggapan adalah apa yang digunakan oleh si penutur sebagai dasar pengetahuan bersama dalam sebuah percakapan/ wacana (1996: 19, 31).

Kekhasangayabahasa yang ada dalam bahasa iklan bisa di lihat dari titik tolak unsur bahasanya, seperti yang dikemukakan Keraf  (1986: 115-145), dibedakan atas;

(1)   gayabahasa berdasarkan pilihan kata,

(2)   gayabahasa berdasarkan nada yang terkandung dalam wacana

(3)   gayabahasa berdasarkan struktur kalimat yaitu,gayabahasa klimaks,gayabahasa paralisme,gayabahasa anafora

(4)   gayabahasa berdasarkan langsung tidaknya makna yaitu,gaya

bahasa   retoris   (asindenton   hiperbola,   aliterasi,  asonansi,

elips),gayabahasa kiasan (simile, personifikasi, metafora)


 C. Feminisme dan citra wanita Jepang

Budianta dalam sebuah makalahnya, menyatakan bahwa, teori tentang “tiga fase feminisme“ membedakan antara yang pandangan feminisme yang bersifat alami dan yang bersifat sosial budaya. Teori tersebut terdiri dari, fase Feminis Liberal yang memperjuangkan persamaan hak, fase feminis radikal yang menolak tatanan simbolik yang didominasi kaum pria demi mengukuhkan perbedaan itu sendiri, fase feminis ke tiga yang menggoyahkan dikotomi antara maskulin dan feminin.

Perbedaan yang bersifat alami menekankan pada perbedaan biologis semata, yakni wanita mempunyai rahim, sedangkan laki-laki mempunyai penis. Jadi perbedaan biologis tidak semena-mena menentukan perbedaan sifat, sikap dan perilaku. Sedangkan perbedaan yang bersifat sosial adalah norma-norma yang terbentuk oleh kondisi budaya dan masyarakat. Misalnya, perempuan dianggap lemah, suka berdandan, bertutur santun dan akan lebih baik jika waktunya dihabiskan di dalam rumah. Dan laki-laki dianggap lebih cocok untuk melakukan aktifitas fisik dan intelektual terutama di luar rumah. Adanya istilah patriarki dan matriarki terhadap tatanan sosial politik dan ekonomi dalam suatu masyarakat tertentu, juga memberikan prioritas dan kekuasaan terhadap laki-laki yang terkesan cenderung timbulnya penindasan terhadap wanita.

Apa yang sudah dijelaskan di atas adalah teori tentang feminisme yang diprakarsai oleh Julia Kristeva seorang Perancis yang marak di sekitar tahun 70-an di Amerika. Bagaimana halnya dengan Jepang? Adabeberapa buku yang menginformasikan tentang wanita Jepang, diantaranya ialah Manusia Jepang yang ditulis oleh  Reischauer (1982: 280). Dalam masalah women’s lib (gerakan emansipasi wanita), sebetulnya wanita Jepang dewasa ini lebih leluasa dalam mengekspresikan dirinya dalam kehidupan sosialnya. Hal ini dikarenakan modernisasi yang pesat terutama dalam bidang perekonomian. Tetapi pada kenyataanya, kaum wanita Jepang kurang menyambut gerakan ini, dengan penyebab yang tidak diketahui. Kemungkinan karena mereka merasa mempunyai peran yang dominan dalam keluarganya, walaupun sebetulnya mereka merasa tertindas.      

Pendapat yang lain, adanya perubahan sosial akibat perkembangan ekonomi setelah PD II semakin menyadarkan wanita Jepang untuk menuntut persamaan haknya dengan kaum laki-lakinya. Dan Puncak perjuangan kaum wanita yang paling ekstrem seperti yang diutarakan oleh Haryono (1999:128) adalah kecenderungan wanita Jepang yang tidak ingin menikah demi mempertahankan keberadaanya di tengah-tengah masyarakatnya, agar tidak dianggap sebagai warga negara kelas dua.

D. Interpretasi wacana iklan

1.Citra wanita Jepang dalam Individualisme dan kemandirian

Loeweにしかできない      あなたにしかできない

roebe   ni    shika dekinai           anata  ni   shika dekinai

loebe hanya     untuk                   anda  hanya   untuk

“Hanya Loebe yang pantas untuk anda”

Menggunakangayabahasa retoris, yang merupakan penyimpangan dari kontruksi biasa untuk mencapai efek-efek tertentu, sehingga pembaca merasa tertarik. Dan berwujud penghilangan suatu unsur kalimat yang dengan mudah dapat diisi atau ditafsirkan sendiri oleh pembaca.Gayakalimat ini disebutgayakalimat ellipsis yang selalu memakai kalimat yang ringkas dan selalu menghindari kata-kata yang berlebihan (Keraf, 1986: 115-145)

Sebelum masa modernisasi, kaum wanita keturunan kalangan petani mempunyai peran penting sebagai teman kerja yang sejajar dengan kaum wanita. Oleh karena itu lebih memiliki kebebasan sebagai individu. Lain halnya dengan kaum wanita kalangan atas masa pemerintahan Tokugawa yang harus selalu patuh dan peran mereka seakan hanya jadi pelayan dan permainan kaum laki-laki (Reischauer, 1982: 270)

Iklan Loewe ini ingin menggugah kaum wanita untuk hidup secara mandiri seperti kaum wanita di daerah pertanian jaman Tokugawa. Jadi, Kaum wanita yang memilih, kemudian memutuskan, dan akhirnya  memiliki tas Loewe adalah sosok wanita yang mandiri dalam hidupnya untuk menuju kebebasan pribadi. Walaupun hidup di metropolitanTokyoyang bersaing ketat satu dengan yang lain, pemakai tas Loewe ini hanya ada satu, tak ada yang menyamai.

2. Citra wanita Jepang dalam kelembutan dan kesahajaan 

みずみずしい ベリ、 または 豊純 な ワイン

mizumizushi  i      beri,         matawa   hojun     na     wain

segar             ADJ  blueberry  atau         terbaik  COP   wine

 

のように    女性   の 優しさ  を

no yo      ni…        … josei            no     yasashisa     o

seperti    pada           perempuan nya    kesahajaan  ACC

伝える  色、  むらさき

tsutaeru            iro,       murasaki        …          

melambangkan  warna   ungu

gipanshi butikku  givency   butik

 

“ Wanita yang lembut dan bersahaja bagaikan ungu-nya

blueberry yang masih segar  dan ungu-nya wine berkualitas

tinggi. Warna selera tinggi seperti ini hanya bisa didapat di Butik Givency”

Gayabahasa yang digunakan dititik beratkan pada pemaknaangayabahasa kiasan simile.Gayabahasa simile membandingkan dua hal secara eksplisit yang dinyatakan dengan kata-kata khusus misalnya, bagaikan, laksana, seperti, dan lain sebagainya (Keraf, 1986: 115-145) .

Sejak masa Tokugawa hingga sekarang, seorang anak perempuan sudah dipersiapkan untuk mampu memperkukuh hubungan antar keluarga dikalangan bangsawan. Jadi harus diasuh dengan hati-hati agar menjadi barang yang terhormat. Misalnya, menginjak remaja dibiasakan menuangkan o-sake pada jamuan tertentu. Hal seperti Sindrom amae inilah yang merupakan norma dan tradisi hasil dari konstruksi sosial, yang menjadikan seorang wanita harus lemah lembut dalam melayani dan siap selalu mengabdi sepanjang hidupnya untuk kaum laki-laki (Reischauer, 1982: 270-276).             Jika kaum metropolitan ingin mencari busana yang tepat bagi para wanita-nya, Butik Givency adalah pilihan yang tepat untuk dikunjungi. Sebab butik ini menyediakan produk yang sesuai dengan apa yang diinginkan, dengan cara memperhatikan hal-hal yang kecil sekalipun. Seperti misalnya warna ungu yang memberi kesan kelembutan dan kesahajaan ini diibaratkan dengan blueberry dan wine. Iklan ini memakai kosa kata yang berdasarkan konteks budaya yang lekat dengan tradisi Jepang, yaitu kebiasaan ‘minum’ untuk menghormati tamu. Kosa kata wine untuk menggantikan osake dan kosakata blueberry (buah yang hanya ada di daerah dingin) untuk menyatakan ke-ciri khas-an suatu produk.

3. Citra wanita Jepang dan fashionable

あなたに   火  を つける

anata    ni          hi           o    tsukeru

anda   untuk cahaya api  ACC nyalakan

ゴルド クリスマス          トレセド る ゴルド

gorudo – kurisumasu toresedo-ru  gold

          gold         krimas tressee d’or  gold

 “Untuk anda, tressee d’or  gold mempersembahkan sesuatu yang bisa membuat anda menyala di malam natal”

Iklan ini menggunakan gaya bahasa retoris, yang memungkinkan pembacanya untuk menafsirkan maknanya sendiri. Dan menggunakangayakalimat ellipsis yang selalu memakai kalimat yang ringkas dan selalu menghindari kata-kata yang berlebihan (Keraf, 1986: 115-145).

Ilustrasi wanita Jepang yang cenderung fashionable tergambar pada cara merayakan natal yang sebetulnya bukan merupakan agama yang dipeluknya. Dalam benak mereka natal adalah sesuatu yang cerah, berwarna-warni, dan terkesan berfoya-foya (Joharni, 1999: 125). Pengaruh agama Kristen dalam masyarakat modern Jepang lebih besar daripada penganutnya yang sedikit sekali. Oleh karena itu pada masa natal di daerah pusat perbelanjaan saling berlomba untuk memasang hiasan natal dan mengumandangkan lagu-lagi natal tanpa paham artinya (Reischauer, 1982: 291).

Konteks iklan ini terlihat  jelas menunjukan situasi natal dengan digunakannya model yang bukan wanita Jepang. Dan kosa kata bahasa Inggris, yaitu, krismas, gold. Jadi maksudnya, perhiasan emas ini bisa dipakai sebagai hadiah krismas, yang sebetulnya tidak ada dalam tradisi Jepang. Dan diharapkan sipemakai perhiasan emas ini bisa terlihat keceriaannya dalam menyambut natal. Wanita Jepang yang suka sekali fashion dan suka akan hal-hal yang selalu baru, memberikan kesan glamour dan konsumenrisme.


E. Kesimpulan

 Bahasa yang dipakai dalam bidang periklanan adalah salah satu contoh dari tugas sosial bahasa yang mempunyai tujuan khusus antara bahasa dan pemakainya. Benda-benda yang di promosikan, dikemas dengan kata-kata yang indah dan menarik sehingga menimbulkan sugesti, walaupun terkadang bisa meruntuhkan citra wanita dalam kedudukan sosialnya. Dengan menggunakan pendekatan pragmatik, wacana iklan yang bisa menggambarkan citra wanita bisa dianalisa.

Iklan yang menggambarkan kemandirian dan individualisme wanita Jepang menggunakan kata-kata seperti misalnya, … shika dekinai, (hanya anda yang bisa). Iklan yang menggambarkan kelembutan dan kesahajaan wanita Jepang, diibaratkan dengan menggunakan kata sifat yang mempunyai keterkaitan arti dengan keber-sahaja-an, seperti misalnya, mizu-mizushii (kondisi yang selalu menyegarkan), josei no yasashisa (kelembutan dan kebersahajaan wanita). Iklan yang menunjukkan bahwa orang Jepang itu fashionable dan konsumenrisme, khususnya wanita-nya, menggunakan kosa kata serapan, misalnya gold, chrismast.

Walaupun sebagian wanita Jepang sependapat bahwa kebersahajaan dan ramah tamah adalah hasil dari kontruksi sosial masyarakat  orang Jepang, tetapi pada kenyatannya banyak dari mereka yang “mengalah” atau menyadari “kodrat”nya untuk mengabdi pada keluarga. Dengan demikian banyak yang merasa rendah diri, tidak percaya diri, sehingga akan merasa lebih bangga jika meniru budaya dari negara yang dianggap lebih tinggi derajatnya daripada dirinya. Dari analisis di dapat informasi bahwa menyiapkan anak gadis sejak dini adalah hal yang penting dikarenakan adat kuno yang mengharuskan anak perempuan untuk terus mengabdi pada laki-laki. Sebelum menikah  patuh pada bapaknya, setelah menikah patuh pada suaminya, dimasa tuanya pada anak laki-lakinya yang terbesar. Oleh karena itu wanita yang tidak ingin terbelenggu, keluar dari lingkaran itu dan hidup sendiri, sehingga individualime dan kemandirian menjadi kuat.

Daftar singkatan

ACC   :  accusative

ADJ   :  adjective

COP   :  copula


Referensi

Budianta Melani. 2000. “Pendekatan Feminisme” dalam makalah yang disajikan di British Council.Surabaya, tanggal 13-15 Juli 2000

Brown, Gilliam dan George Yule. 1996. Analisis Wacana. Terj:I.Soetikno. Jakarta: Gramedia

Djajasudarma, Fatimah. 1994. Wacana- Pemahaman dan Hubungan Antarunsur . Bandung: Eresco

Haryono, Joharni. 1999. “Perempuan Jepang di mata PerempuanIndonesia” dalam

Budaya Jepang Masa Kini. Ed. Djodjok Soepardjo dan Setiawan Surabaya: Bintang

Keraf, Gorys. 1986. Diksi dan Gaya Bahasa.Jakarta: Gramedia

Moeliono, Anton M. 1985. Pengembangan dan Pembinaan Bahasa: Ancangan Alternatif di dalam Perencanaan Bahasa.Jakarta:Djambatan

Reischauer , Edwin O. 1982. Manusia Jepang. Terj: Bakri Siregar.Jakarta: sinar Harapan

Suyatno. 1993. “Analisis Wacana Ragam Bahasa Iklan Dalam Bahasa Indonesia” dalam Prasasti No. 12 th III Okt’1993

Tanaka, Keiko. 1994. Advertising Language. A pragmatic approach To Advertisements in Britain and Japan. London and New york: Routledge

 

Daftar Pustaka Penunjang

Mintowati, Maria. 1999. “Implikatur dan Praanggapan dalam Ketawa di era Repotnasi

Pada Surya Juni-Agustus 1998 dalam makalah yang disampaikan pada seminar Tingkat fakultas FPBS-IKIP Surabaya

Pratita, Ina Ika. 1998. “wacana iklan kosmetika sebagai subragam bisnis monolog dalam Bahasa Indonesia” dalam makalah yang diajukan sebagai tugas akhir mata kuliah Deskrpsi Bahasa. Yogyakarta: PPS-UGM

Syamsuddin, dkk. 1997. Studi Wacana Bahasa Indonesia.Jakarta:Depdikbud

Wijana, I Dewa Putu. 1996. Dasar-dasar Pragmatik.Yogyakarta: Andi



Sumber Data

  1. Majalah bulanan wanita Mises, No.1 , Januari th 1999
  2. Majalah bulanan wanita Mises, No.7 , Juli th 1999
  3. Majalah bulanan wanita Mises, No.9 , Juli th 1999

* dibawakan dalam Seminar Nasional:  FAKULTAS  BAHASA DAN  SENI UNIVERSITAS NEGERI SURABAYA, 2005

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s